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07年度空调市场主旋律品牌溢价

2019-02-27 20:55:11

07年度空调市场主旋律:品牌“溢价”

2006年:大家一起跳了一支舞

空调行业的2006制冷年度在困难中结束了,在开始新一年奋斗的时候,我们不妨回望一下。

作为策划人,我印象为鲜明的一幕在于视觉方面,留意2006年度空调电视广告的人应看到过,行业主流品牌如海尔、美的、志高等电视片都不约而同地选择了“舞蹈”。海尔的舞蹈属体育类,应是“平衡木舞蹈篇”,而其主推产品是“三超直流双新风”,一个体操女孩在平衡木之上闪跳腾挪,超薄、超节能、超静音的卖点不停切换;无独有偶,志高空调的电视片也是舞蹈,不过不同的是“现代舞”,更炫更夺目,其也主推“三超王”系列,在眼花缭乱的舞蹈之间快速展现类似的三大卖点;与前两者稍有不同,美的的“舞蹈”选择在现代家庭进行,一个求婚的小伙在美女面前大献殷勤,以接近“舞蹈”的形式擦地板,借以喻示“全健康”空调。

“轻松的舞蹈、快乐的节拍”并没有为空调行业带来好运,相反的是,2006年的行业是一个多灾多难之秋,

人民币升值、原材料涨价、欧盟“双绿”指令,每一方面都是沉重的打击。

可喜的是,我们从唯美的、诉求明确的、偏于感性的电视片中看到了行业的进步,即是各大品牌告别大肆叫卖式时代,逐渐靠近消费者“心智模式”,而不巧的是,创意“撞了车”。

“一起跳了一支舞”从内容和形式还给予我们另外一个启示,就是各大品牌向“价值升级”靠拢,2007年度空调业价值之争时代已经来临了。

2007年度,空调品牌继续跳舞吗?跳什么样的舞蹈?

2007舞蹈主旋律:品牌溢价

在2007年到来的时候,一个不容忽视的事实是,原材料涨价带来了整机涨价,但整机涨价并不是简单的涨起来就可以了。虽然是行业整体的涨价行动,但也不能因此认为消费者可以毫无理由地接受,从2006年度价格涨起来后销售曲线地明显波动可以看出,消费者很难认同这个几乎是行业统一部署的行动。

问题的焦点正在于,“涨价”是不是意味着价值提升?而各空调品牌要使消费者认同“价值提升”,必须广泛告知,那么,笔者认为,2007年各个同行问题的焦点正在于如何使品牌溢价,如何大力提升品牌知名度、美誉度、品牌联想以及品牌忠诚度等。

那么,如何得到品牌溢价的能力?很多营销人员会想当然的理解为:我们的品牌拉力还不够,提升央视及主流媒体的广告投放量,目标就达到了。诚然,央视投放拉高知名度是一方面,但“品牌溢价”应有一个合理的策略组合。

形成品牌溢价的前提必然是差别,即你的品牌和别的品牌相比,从品牌定位、产品、服务等多方面来看区别在那里?如我们所熟知的家电大鳄西门子,从情感认同方面,它营造了“坐奔驰、开宝马、家用电器西门子”这样的情感氛围,使向往次生活的中国百姓迷醉其中;而从功能利益方面,它一向强调“滚筒洗衣机的发明者”这一角色,让大众不得不钦佩其技术。正是从这些方面出发,西门子从而占据了家用电器高端的位置。

空调行业理应在营造差别的基础上,结合当前市场情况,从几个方面提升品牌溢价力,笔者认为主要包括重塑企业形象力,提升高端产品带动力、中低端产品品质力、传播组合高空牵引力。

2007舞蹈五篇章:溢价之“力”

2007年度行业舞蹈就要展开,这应是一个充满“力度”的舞蹈,从品牌溢价这个课题来讲,我把07年的空调之舞分为几大篇章,希望各品牌表演一场个性迥异之舞,一场美丽炫目之舞。

节:重塑企业形象力

以前谈到空调产品,我们经常说,“同质化很严重”,而空调企业的形象呢?是不是也存在这个问题?环顾如今的空调行业,“洗牌”导致了仅剩主流品牌的格局,如果某个企业说它是国际名牌,另外一个企业肯定也可以有充分的理由说,“我也是”;而如果冲着“广大空调同学们”叫一声,“中国名牌请举手?”大家肯定都举起来了!很显然,企业形象如何突出已成为品牌溢价的突破口。

为什么同样一台空调,国内品牌为跨国企业贴牌,价格动辄就提升上千元,企业形象形成了品牌溢价能力,就是这个道理。

事实上,从销量上来讲,格力、海尔、美的、志高已成为行业一线品牌,一线品牌与二线品牌间的差距已非常明显。虽然如如格兰仕、奥克斯等,都可谓大企业,但普通大众就不大认同其在空调领域也享有“大企业待遇”的事实,不能顺理成章地享受品牌溢价的待遇。而同理,紧随其后的品牌,那个又能享有这样的待遇?

所以说,如今的空调企业塑造大品牌的企业形象显得尤其重要,要升价,甚至大家都提升到几乎相当的价位,没有企业形象的支撑,那个消费者愿意承担成本的转嫁呢?现在回顾海尔一贯宣传“先难后易”的国际化战略,以及曾被广泛诟病中国家电入选的世界品牌实验室“世界500强品牌”,不得不说这个宣传方式是非常正确的,海尔至少让不了解实际情况的普通消费者认识到其是国际化品牌。

笔者认为,时势所逼,2007年的空调企业不得不就“国际化、一线品牌、大企业”等方面找到与其它品牌相区别的宣传点,以期大力提升企业形象。

另外,不容忽视的一点就是品牌核心价值的确立,一个品牌能够从消费者选择发展到信赖到崇拜,其必是与消费者形成了“心灵感应”,品牌核心价值极端吻合消费者“心智模式”。如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给消费者的联想是稀缺的,它通过多种方式表达这种“优雅”,引起众多消费者联想和向往。如今,经历洗牌之后,空调企业已必须从简单的叫卖式培育品牌发展到感性塑造价值观的阶段,生活方式的营造、感性的启迪、品牌核心价值观的塑造已变得日益重要,而反观行业,谁能够率先凸显品牌核心价值呢?

如众多消费者一样,我们希望看到空调企业,一个个美丽而盛大的舞蹈!

第二节:高端产品带动力

要使品牌溢价,很显然,产品仍然是中心,没有好的高端产品,谈何溢价?

前些年,空调企业很少有高端产品出现,一个企业几款面孔的产品改了又改,就可以每年大把大把的赚钱,而现在不同了,“举高打低”逐渐成为行业市场推广的专用术语。

但是,行业高端产品的推广却存在致命的失误,一是“无中生有”;二是“高低不分”;三是“姗姗来迟”;如果在2007年还不能解决类似问题,必定极大地影响品牌溢价能力。

所谓“无中生有”,即是企业吆喝了半年,而终产品却没有,只能说是“赔本赚吆喝,自欺欺人”,高端产品带来声誉的同时,也会为企业带来丰厚的利润,而没有产品的吆喝只能使消费者感到失望,进而使企业失去口碑,如某品牌前几年推广能效比达7.0以上的高效空调,终却不见踪影。

所谓“高低不分”,即企业有看似有规范的高、中、低端产品规划,但事实上,高端产品并没有突出的卖点、新鲜的概念,以及的工艺改进,终使“高端不高”,或者仅仅在上市推广初期,享有“高端身份”短短几个月,就湮没于平凡之中。而2007年,如果高端仍然不能“拔高”,企业仍然没有基于新技术、好卖点基础的形象产品、利润产品、主销产品划分,企业高规格的“舞蹈”必定跳不好。

所谓“姗姗来迟”,即是企业高端产品不是没有,而是迟迟不见上架,一般来说,空调高端产品销售的黄金时期就在冬季,多为新购房者,夏天购买者更注重实惠,企业往往错过高端产品销售的黄金时期,并终错过了高端产品的高价定位时机。在行业,如摩托罗拉、诺基亚两大巨头,每每在新概念机推广方面争分夺秒,两个企业正常情况下同样需要2年时间完成某一技术的商品化,如果其中一家着力提高其商品化能力,则会在1年半的时间内提前完成,产品提前上市,那么占据市场的商品常常以高价定位(通常比后上市商品的价格高出%)。空调企业如果在2007年力争提高高端产品推出效率,将极有利于品牌溢价的实现。

关于高端产品带动力,行业终可以通过明确的高、中、低产品划分、基于技术、卖点基础的“事实存在”而不是“无中生有”的高端产品推出,以及在推出的时机上抢先一步,相信会为品牌溢价带来积极的结果。

第三节:中低端产品品质力

这里强调中、低端品质力,并不是说品质力对于高端产品不重要,而是高端产品有新鲜的卖点,而对于中、低端产品来说,只有靠细节的品质完善及传播才能够制胜。

大卫·艾格的品牌资产理论认为,品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品质认可度对于品牌溢价的重要性不言而喻。

品质应是实在的,品质好的产品能够使消费者口碑相传,并形成信赖,终形成品牌忠诚度以及溢价购买。一个精心打造的zippo火机与模仿zippo的温州火机,谁都相信其品质是千差万别,即使事实上差距并不是那么远。

空调品牌之间的品质差别不是那么远,但是行业整体品质有待提升。如有专业人士称,“今年6月份我亲眼看到了占有率排名前10位空调品牌产品的解剖,只有一家企业不是偷工减料,剩下的9家全在玩小动作。”这还能令人相信你的品质?

事实上,空调行业在品质方面也存在几大现象,其一是“假象”,即上述的造假行为;其二是“乱象”,即空调品牌在产品的开发方面没有系列性,没有明显的品牌个性,也不去认真探究消费者真正需要什么,彩板流行就去生产彩板,镜面流行就去生产镜面,高端来个直角平面,终端一上柜,让人眼花缭乱。一个品牌没有明显的个性,放到那里贴上什么品牌的的LOGO就是什么品牌的产品,无疑从产品方面冲淡了消费者的印象及认知度。像外资品牌如西门子家电,其产品却与其它品牌有明显的区隔,德国的奥迪与奔驰,虽然同样来自一个国度,其区隔却是那么的明显,这一切都值得国内家电营销人学习。

“乱象”的另一方面是高端产品与中端产品的断层,一些品牌高端宣传的力度大,效果也很显着,但中端产品基本没有继承高端的卖点,高端一番轰炸,中端却不能坐享其成,反而毫无生息,导致传播资源的浪费,“举高打低”仅仅是名义上的战术,事实上谬之千里。

品质方面的另外一个问题就是“幻象”,国内品牌一旦提起品质,就是“什么认证”、“什么名牌”,事实上,老百姓相信么?千万不要低估消费者的智力,随着空调市场的成熟,“国优、省优、部优”的时代即将过去了,我们那家企业又有理性的针对细节的品质表述?

在品质力方面,空调企业应加大力度使其真正得到提升,而在品质的塑造方面也要形成明显的品牌区隔,对品质的表述要更注重实际。相信品质力地提高会带来长远的品牌溢价。

第四节:传播组合高空牵引力

提起传播形成品牌溢价,肯定就有人回答,投放央视能带来这个结果。而我不这样看,投放央视只有达到一定的量,才能够形成效应,对于现在微利状态下的空调品牌来说,地方电视的媒介组合未尝不是个好办法。可是又有人说,这样的投放带不来美誉度,但我认为不尽然,象脑白金那种内容的电视广告,投放的越多,恐怕品牌溢价的可能性越小,除了传播的介质,更重要的在于传播的内容,制作符合品牌调性、高品质的电视片,才能够为受众带来更好的品牌联想。

电视广告是其一,形成品牌溢价的另一有效途径是公关,但公关又有两面性,有时候故意造作的事件易引起人们的反感,所以,事件是有感而发,切合行业状况、社会大势,而不是热衷于“无中生有”,类似“ 芙蓉姐姐”的事件少做。新年度相信为了大力提升企业形象,空调业公关的将围绕关键词“国际化、一线品牌、标准化、创新服务”等进行。

无论电视广告与公关的有效组合,那种方式都好,我认为终还是要策划好的品牌广告和事件,应该首先对品牌进行合理定位,分析自己能够为消费者提供什么,消费者需要什么,研究消费者的消费需求及其购买商品时的标准,尤其要注意把握其消费需要的动态变化;其次是要研究主要竞争对手,明确竞争对手为消费者提供了什么样的产品。

对于家电这个功能型产品,除了注重对产品品质,功能特性进行宣传,将精神内涵和品质功能结合在一起,进行全方位、立体式的广告宣传,会大大提升品牌档次感,形成品牌溢价。

结语:

2007空调冷冻年度,在成本上升、整机价格上升的前提下,相信各大品牌间会展开激烈的价值之争,价值之争是竞争形态的升级,越来越溯及整个空调产业链,而品牌溢价是这个竞争升级的一个方面。笔者认为,通过品牌溢价,企业能够获得价值之争的优势,而前提是必须解决诸如企业形象、产品品质、高端产品等多方面问题。

作为空调人,我希望,新年度,在品牌溢价基础上,各大品牌来一场轻松愉快而盛大的舞蹈,当然,不是指在电视创意方面再次“撞车”。

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